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B站和UP主们,等待陈睿解决三大难题

2023-06-06 09:57



文/王慧莹

编辑/子夜

2023年上半年,对于B站和B站CEO陈睿来说可能是五味杂陈的。

一边是B站UP主停更潮引发热议,一边是2023年一季度大幅减亏。一向沉着、理性的陈睿,在商业化的路上一直谨慎地维护社区氛围,但今年,面对盈利目标和UP主的陆续离开,他面临的压力更大。

财报数据显示,2023年一季度,B站总营收达50.7亿元人民币,同比增长0.3%;日活用户达9370万,同比增长18%。值得注意的是,B站净亏损同比大幅收窄72%,环比收窄58%,超出了市场预期。

毫无疑问,B站正在向2024年的盈亏平衡目标发起冲击。对于现阶段的B站而言,亏损收窄是难得的好消息。

不过,好消息的背后,是B站环环相扣的三大难题。



从具体数据上看,减亏是B站过去一年降本增效的结果,尤其是“降本”起到了关键作用。财报数据显示,今年一季度B站总运营费用为24.8亿元,同比减少11%,营销费用更是下降明显。

在互联网红利难寻的当下,营销费用下降,其代价也是客观存在的,即流量和用户的流失。体现在数据上,一季度B站MAU同比增长7%,增速放缓,环比减少110万。

更棘手的问题是,B站怎么留住UP主、保障优质内容、进而吸引新的用户。

在财报发出后的电话会议上,陈睿特意向外界回应了3月份发生的“UP主停更潮”。陈睿表示,这是此前媒体的报道,自己也读了,文章的标题很吸引人,但结论是误导。

和往常一样,当敏感问题发生时,陈睿总是会从自己的角度亲自出面澄清,却鲜少以公司的名义发声。在陈睿眼中,“错了就要认错,挨打就要立正”是做社区运营必须有的态度。

为了纯粹地做社区,很长一段时间,B站没有用户增长团队,也没考虑过商业化。为了社区氛围,B站商业化始终保持克制。正因如此,核心资产UP主收入降低、优质内容流失、用户付费意愿降低都在指向B站的商业化难题。

当市场需要B站给出商业化,甚至是盈利的答卷时,B站还未精准找到社区氛围和商业化的平衡点。

如今,距离盈利目标的时间越来越近,B站必须要直面UP主流失、用户增长挑战和如何实现盈利这三大问题。正如陈睿所言,B站需要向前走,它不可能停留在那个大家认为的不大不小刚刚好的那个阶段。B站需要拿出一个方案,既不打破良好社区氛围,还能持续吸引用户和UP主,并实现多元的商业化。

1、难题一:靠“降本”减亏后,B站怎么留住 UP主?

距离B站实现2024年盈亏平衡的目标还有多久?这是市场十分关心的问题,也是陈睿肩上最大的压力。

透过B站2023年一季度财报能看到一些信号。

6月1日,B站公布了2023年一季度未经审计的财报,财报显示,2023年第一季度B站总营收达50.7亿元人民币,同比增长0.3%;毛利率提升至22%,毛利润同比提升37%。

最大的亮点在于,B站的亏损大幅收窄。财报数据显示,一季度B站净亏损6.3亿元,同比收窄72%,环比收窄58%。

拆解多个财报数据,可以发现,在总营收尚未出现大幅度提升的情况下,B站更多是通过“降本”来实现大幅减亏。

财报数据显示,2023年一季度B站总运营费用为24.8亿元,同比减少11%。其中,市场及营销费用为8.8亿元,同比降低30%;带宽成本也在持续下降,服务器及带宽成本为3.84亿元,同比减少16%。

降本让B站大幅减亏的背后,却是B站多个业务增长疲软的事实。



具体来看,一季度增值服务业务收入和广告业务仍是支撑B站营收的支柱。一季度,增值服务业务收入21.6亿元,同比增长5%;广告业务收入12.7亿元,同比增长22%。

从增长上看,广告业务是亮点。在一季度互联网广告市场整体回暖的大背景下,B站广告扭转了去年的颓势,管理层表示,即便是外界不看好的效果广告也实现了将近50%的同比增长。

只是,除了广告业务外,其他业务都表现平平。尤其是游戏业务和电商业务,依然“带不动”。

财报显示,第一季度B站游戏业务收入达11.3亿元,同比减少17%。同期腾讯游戏业务收入同比增长10.8%,其中本土市场游戏收入同比增长6%,网易游戏及相关增值服务收入同比增长7.6%。对此,B站表示主要是由于缺乏新游戏。

至于电商及其他业务,在这一季度中已改称为IP衍生品及其他业务,收入为5.1亿元,同比减少15%,B站将原因总结为“电商平台的动画、漫画及游戏IP衍生品销售减少所致”。

数据的对比也在表明,B站目前除了广告外,想要呈现营收多元化发展依旧不容易。游戏市场以爆款内容为导向,竞争激烈;电商业务起步外,需要补的课有很多。而这,或为B站的健康发展埋下隐患。

更重要是,B站虽然实现了减亏,但对UP主们来说,可能不是好消息。



早在今年3月份,B站UP主主动发起了一波停更潮。彼时,不少UP主表示,停更的原因集中在平台收益减少、收支难以平衡等方面。从此次财报数据来看,B站分给UP主的钱的确在变少,2023年Q1,收入分成成本为20亿,较2022年同期减少8%。

有意思的是,B并没有像往常一样披露月均活跃UP主数量,只披露日均活跃UP主数量同比增长了42%。这似乎也在回应此前UP主停更潮带来的出走情况。

值得一提的是,陈睿在财报电话会上特别回应了关于“UP主停更潮”的话题,称媒体的很多说法是“误导”。他解释称,创作激励其实是用来给还没有能力挣钱的UP主一些收入,主要是面对1万粉以下的UP主。而1万粉以上的UP主,B站的做法是逐步帮助他们找到通过B站挣钱的手段。

这事确实是B站必须做的,在连线Insight前段时间发布的《UP主停更,倒逼B站》一文中,详细解读了UP主停更潮背后的深层次原因。UP主在B站的商业化困境,指向了B站减少了激励的同时,也没能帮助UP主们有更多的商业化收入,而“为爱发电”终归是不长久的,制作成本高、商业收入低的UP主们陆续离开,也就不令人意外了。

这意味着,B站需要加快帮助UP主寻找挣钱渠道的步伐。想办法留住UP主,对于B站来说,是今年必须解决的问题。

2、难题二:老用户能陪B站多久,新用户从哪里来?

“人这一辈子只能要一个东西,而且只能先舍再取。”陈睿曾在采访中这样说道。这次,在互联网流量本就见顶的前提下,陈睿舍弃了营销带来的流量,换来了业绩上的减亏。

很难判定这个买卖是否值得,但这一定是陈睿反复思考后的抉择。毕竟,距离2024年实现盈亏平衡目标只有半年的时间,时间紧、任务重。

体现在数据上,B站缩紧营销成本的代价是,用户增长的挑战随之显现。

2021年,B站为自身设立了“2023年达到4亿MAU”的目标,但现在,DAU已取代MAU,成为其关注的焦点。陈睿的态度也转变为,“和MAU相比,DAU更能展现用户的活跃度,也更能展现B站用户量所带来的商业化的潜力。”

这背后,是一季度B站MAU数据的乏善可陈。今年一季度,B站MAU为3.15亿,环比减少110万,同比增长首次降至上市以来的个位数。

此外,这也是继2022年第四季度环比减少660万后,B站MAU连续两个季度出现下滑。

如果说过去B站一直亏损,但仍在市场中占据一席之地,是得益于其高增长的用户规模。如今,用户增长放缓,“2023年末4亿用户目标”的实现,显得更加遥远。



图源B站官方微博

另一边,受内容生态影响,B站付费用户方面,大会员数回落明显。截至第一季度末,B站大会员数达2020万;2022年第四季度,这个数字是2140万,相当于环比减少了120万。

这意味着,今年一季度受《三体》动画开播热潮增长的100万用户,不仅尽数流失,B站还额外丢了20万。从《三体》动画的口碑来看,B站对其的预估播放量是8亿,但截止发稿该片在B站平台的播放量只有5.6亿。

下滑的月活、付费用户在证明,B站的内容吸引力在下降。更重要的是,除了缺乏爆款外,一季度经历UP主停更潮后,B站内容生态难免受到影响。

众所周知,B站是一个由UP主、平台、用户共同构建的内容社区,B站能有今天的成绩,离不开UP主的优质创作,因为正是UP主创作的优质内容才吸引了用户的停留和驻足。

这其中,UP主与粉丝早已形成在B站生态乃至生态之外的信任关系。在这个纽带之下,一旦UP主转换平台,或停止更新内容,粉丝自然会转移平台,或不愿意在B站付费。

需要注意的是,在B站的营收构成中,增值服务业务营收是与用户直接且紧密相关的。用户付费意愿降低,增值服务业务收入也随之减少。体现在数据上,2023年第一季度,增值服务业务收入达21.6亿元,环比2022年第四季度的23.5亿元下降8%。

2019年夏天,陈睿在接受采访时曾直言,“只要用户站在B站这边,B站未来一定是战无不胜。这是我的信仰。”

那时,B站总月活跃用户数为1.28亿,创下了历史新高。B站的内容生态也处于高速发展时期,跨年晚会、优质UP主“老师好我叫何同学”相继爆火,B站也从“小破站”成功破圈为大众层面的内容社区。

B站曾设置中国互联网产品中最高的会员准入门槛。所有用户在成为会员前必须要在一个小时内完成100道题目,且分数不得低于60分,通过这样的方式B站可以保证进入平台可以发表言论的用户,都是经过筛选的高质量用户,且粘性十分强。

只是,现有的用户体验再好,老的用户也会逐步老去、离开,如果新的用户进不来,社区就会消亡,内容社区“不增长,就会死”的定律同样适用于B站。

如何在收缩费用、用户不稳定的情况下保证生态的健康发展,对于B站来说是更长远的挑战。

对此,陈睿在财报电话会中表示,现在这个阶段,“提升商业化效率应该是公司最重要的工作之一。”他认为和MAU相比,DAU更能展现用户的活跃度,也更能展现B站用户量所带来的商业化的潜力。所以接下来公司的策略依然是以关注DAU的增长为主。

3、难题三:社区氛围和商业化难平衡,B站如何实现盈利目标?

如果不担任B站的CEO,陈睿一定是B站的忠实用户和头号粉丝。

遇见B站时的陈睿正经历着他职业生涯中最煎熬的阶段。彼时,陈睿离开金山,成为猎豹移动的创始合伙人。在猎豹的四年,是陈睿最不快乐的四年。

是B站拯救了陈睿。在B站,陈睿可以放空自己,沉浸在这个纯粹的二次元的兴趣社区。或许是这段经历,即便成为B站CEO后,陈睿也一直把自己放在一个B站的用户角色中。

“如果B站变坏了,我会怎样?答案是我会痛心疾首。所以我能够抑制自己对于增长和速度的过度渴求。”陈睿说。

这种过于在乎社区氛围的想法,让陈睿和B站在商业世界中显得不合时宜,甚至被落下。无论是哪种产品,都要回答怎么赚钱的问题,以至于现在的陈睿和B站仍为商业化而苦恼。

本质上,B站是个内容平台,内容和商业互相影响和带动的底层逻辑始终不变,这也意味着内容生态和商业生态始终是B站的核心。

从本次财报来看,商业生态仍是B站最头疼的问题。尽管广告业务随市场复苏好转,但游戏和直播业务难成气候。

要知道,游戏业务曾是B站的“股肱之臣”,推动了B站上市进程。财报显示,2018年Q1,B站营收8.68亿元,其中,游戏业务营收6.89亿元,占总营收的79%左右。

随着B站登陆资本市场,“一家游戏公司”的质疑困扰着B站。为了社区氛围和产品定位,陈睿贯彻“B站去游戏化”战略,游戏业务的占比逐年下滑。



图源B站微信公众号

与之相对的是,B站在此期间拓宽了电商、直播等业务。尤其是在电商领域,从之前的B站会员购到如今的直播带货,B站的尝试更加多元。去年底,B站的AD TALK营销大会上,B站分享了电商转化位置,即在视频评论区的“蓝链”内容,打通了与天猫、京东、拼多多等平台的链路,减少了中间环节。

但几番探索后,B站的电商、直播业务并不足以抗衡高居不下的成本,B站连年亏损,去年的亏损更是达到70亿。

2022年11月,陈睿又重启游戏业务,并亲自挂帅。只是,反复摇摆之间,游市场已经不是当年的模样,腾讯、网易、字节等玩家不断进阶,竞争十分激烈。现在数据也在证明,B站错过了游戏的好时机。

陈睿时常自省,他的微信签名是,“俄罗斯方块告诉我们犯下的错误会积累,获得的成功会消失。”在他看来,如果CEO遇到了一个大问题,那一定不是他在这个月犯的错误。

不可避免的是,在加速赚钱、探索商业化的路上,B站还是破坏了社区氛围。

比如,2021年B站推出竖屏模式短视频Story-Mode,吸引了一批短视频博主入驻B站。以往,横屏中长视频内容是B站优质内容的保障,UP主们习惯了这种视频土壤,当Story-Mode出现时,短平快、标题党等内容蚕食原本的内容生态。

内容生态被破坏,直观反映在长视频创作者的创作热情之上,今年一季度B站UP主停更潮即是例证。可是,如果B站不加速赚钱,UP主们接不到广告、分不到成,收入降低,还是会离B站而去。

社区做商业化历来是个行业难题。社区最重要的维持生态,这个生态里有用户、创作者、广告主。当整个移动互联网增长红利不在,市场开始向社区要盈利,社区要做的是平衡好多方利益,找到平衡点。

而这个平衡点在哪,B站或许还没精准把握。



图源B站官方微博

很难判定现在的B站是否还在陈睿预设的轨道上发展,毕竟这个喜欢二次元动漫的CEO并不喜欢战争,也不过分强调增长和速度。相比之下,陈睿的成就感来源于,自己做的产品即使只有一个人为他鼓掌,他也觉得努力没有白费。

从陈睿踏入B站的第一天起,他就将自己调整成了这家公司的管理者的角色。因为他知道这是他热爱以及擅长的领域,他相信自己一定是最懂B站的人。

陈睿想把B站打造成一个最纯粹的兴趣园地。如果B站不是万不得已,他会选择让影响用户体验的措施出现得晚一点,比如商业化。

“三年内争取要成为一家100亿美金的公司”,上市之初,B站想要通过补贴UP主、生产原创内容提高平台内容质量,由此吸引更多的用户,讲述内容社区盈利的故事。

而如今,面对UP主的流失和盈利目标的紧迫性,陈睿也许有了一些新的思考,但市场和竞争对手都不再能允许他慢慢想,今年对B站和陈睿而言,无疑是极为关键的一年,陈睿需要尽快给出核心问题的解决方案。

参考文章:

《对话bilibili陈睿:在中国太少企业把用户当一个平等的人》,晚点LatePost

(本文头图来源于B站官方微博。)